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當互聯網巨頭下場買菜

何暢 來源:新浪科技 2019-04-16
2019年,生鮮電商攜“前置倉”概念再度翻紅,在這場一打數載的持久戰里,“買菜”成了新的關鍵詞。

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熙熙攘攘的農貿大廳,緊挨著碼放的菜筐果籃,你來我往的討價還價,散場后的殘枝敗葉……買菜在大多數人的印象里,透著一股熱鬧的煙火氣,卻并不“性感”。

“上班一天已經夠累了,實在沒有精力再逛菜市場,回家路上的確經過超市,不過晚上基本是打折促銷的剩菜,也沒辦法挑。”家住北京市朝陽區北苑的小夏向新浪科技吐槽。

和小夏抱著相同想法的年輕人不在少數,線下菜市場更像是年長者的舞臺,他們有足夠的時間去尋找更新鮮的菜品,也能為了減價早早排隊,相比之下,年輕人敗給了忙碌,也輸在了“懶”上。

但情況正在發生變化,手機上的菜籃子來了:1月中旬,美團低調上線“美團買菜”App,先后在上海、北京市場啟動測試;3月30日,餓了么建立全新生鮮開放平臺,并與叮咚買菜達成戰略合作,要將買菜業務推進至全國500城;4月3日,蘇寧小店宣布將于4月下旬在小店App平臺上線蘇寧菜場功能模塊;4月7日,盒馬CEO侯毅發朋友圈稱,盒馬App已上線“平價菜場”頻道……

隨著互聯網巨頭進場,生鮮儼然從外賣電商領域最難啃的硬骨頭變身資本風口下的香餑餑。2019年,生鮮電商攜“前置倉”概念再度翻紅,在這場一打數載的持久戰里,“買菜”成了新的關鍵詞。

押寶前置倉

對消費者而言,在線買菜關心的不外乎三個“度”:配送速度、新鮮程度、價格尺度。

互聯網模式創新的最大特點就是便捷,在買菜這條賽道上,包括美團買菜、叮咚買菜在內的大多數選手采取了前置倉電商模式:以倉為店,將前置倉設立在社區周邊1-3公里內,商品先由中心倉(或批發市場、綜合菜場等)運至前置倉,用戶下單后即時送貨上門。

如果將買菜這一場景和前置倉結合起來,其實等同于一個手邊菜市場——距離用戶夠近,配送效率更高。此外,與傳統電商和門店相比,前置倉在降低損耗率和門店運營成本方面頗具優勢。由此可見,通過這種方式,三個“度”的需求都得到了滿足。

事實上,前置倉概念并不新鮮,它由物流行業中的“微倉”衍生,經每日優鮮等早期入場者踐行多年,又在當下互聯網巨頭的布局和PK中發揚光大。較為直觀的體現是,在App下單購買時,不同定位下的陳列商品存在一定差異,這是因為頁面展示的是距離用戶最近的前置倉內的商品,用戶最終收到的商品也由這些前置倉配送,每個前置倉都承擔了獲客、存儲、配送的全供應鏈功能。

叮咚買菜副總裁俞樂認為,前置倉不需要運營人員的能力有多厲害,更強調倉的執行力,也就是把每個前置倉都作為最小的執行單元。“倉比店簡單,我們將流程設定好,通過大數據使得整體倉的執行效率透明化,這樣就可以在整體倉里去實現大規模的復制和擴張。” 俞樂說。

有業內人士向新浪科技表示,前置倉的確從一定程度上解決了生鮮領域高周轉、高損耗、高物流成本的難題,但有一個前提:其覆蓋密度需要足夠高。“只有這樣才能實現各項成本的攤薄,而非一味補貼了事。當然,在此之前,前置倉模式必須依靠資本輸血存活。”該人士稱。

燒錢力度有多大?小夏的感受或許可以佐證,“美團買菜上線補貼,搞定這兩天的飯只花了三十多,希望每天都有平臺按照市場價的五折補貼,太爽了!”

與此同時,隱患也顯而易見,據海通證券發布的《社區生鮮——到家與到店,對比與融合》研究報告,前置倉強調到家體驗,卻缺乏到店體驗。因此,App成為消費者感知產品的唯一渠道,客戶觸達程度偏低,建立和維護品牌信任度較難。

也就是說,模式相似,只要補貼到位,小夏可以選擇包括美團買菜在內的任何一個平臺,而一旦失去補貼,像小夏這樣的用戶根本無法留存。

報告還指出,由于使用前置倉模式的多為初創企業,往往供應鏈能力欠佳。其實也不盡然,畢竟生鮮領域是一塊巨頭不能放棄的蛋糕,它們已經急不可待。

巨頭線下戰

叮咚買菜投資人、今日資本創始人徐新曾說過,“互聯網風生水起,但只占了整個社會零售銷售總額的10%,那90%你還沒撈著呢,那90%就是生鮮。”

區塊鏈、直播、共享經濟……盡管風口上的項目變了又變,過去幾年,生鮮領域的投資熱度仍在,創業項目層出不窮。如今,萬億生鮮市場的故事再次開講,與之前不同的是,創業公司讓位一步,巨頭跑步進場。

除了合并的天貓超市與淘鮮達外,阿里巴巴在生鮮領域還有兩員大將——重度自營的盒馬與賦能商戶的餓了么。兩者買菜,各有所愛。

前者是阿里巴巴新零售的代表,做的是一條龍買賣,不論是開在社區的盒馬菜市,還是借前置倉作為補充的盒馬小站,都在盒馬構建的即時消費版圖內,成為主要入口之一。而入口的不斷拓展,將加速盒馬供應鏈的運轉,不僅降低損耗率,也會反饋到包括采購等在內的上游階段。

后者基于平臺優勢,邀請叮咚買菜、菜老包等生鮮垂直玩家入駐,為合作伙伴提供面向C端的直通銷售渠道,與盒馬打造社區化消費的場景相比,餓了么更注重平臺能力的共建,致力于通過數字化改造將商家的銷售能力最大化。餓了么副總裁熊斌直言,“我們堅決做平臺,就是要為商戶服務,自己堅決不做直營,這就是我們的價值觀。”

作為阿里巴巴在本地生活領域的長期競爭對手,美團自然不會缺席買菜這個舞臺。本周三,美團買菜將再開新站,至此,其北京、上海服務站總數可達10家。與餓了么已進軍100城的買菜業務相比,美團南北各一步的打法似乎有些跳脫,也不符合前置倉模式對配送半徑的協同考量。但基于美團在這兩座城市所具備的成熟配送體系,以及充足的用戶數據畫像積累,或許可以理解美團押注一線城市的決心。當然,也是謹慎觀望下的試點。

值得一提的是,美團外賣采用自營模式。一位食品監管人士向新浪科技分析,自營可以嚴格把控商品質量,出現問題便于溯源,可盡快解決和追責。

以3C和家電見長的蘇寧是生鮮電商領域的新手,其布局核心分為蘇寧小店與蘇寧易購線上供應鏈兩部分,形成一個完整閉環,將于本月下旬上線的蘇寧菜場就是整個體系的一員。

騰訊的參與方式比較特殊——買買買。不僅多次戰略投資每日優鮮,還手持永輝5%的股份。此外,誼品生鮮20億元B輪融資也出現了騰訊的身影,后者領投。

至于京東,可能是最早布局買菜業務的巨頭了,入口繁多,從7FRESH到京東到家,再到京東超市和生鮮頻道,扛著虧損的壓力,京東始終沒有放棄對這一領域的布局,究竟為什么?

在前述業內人士看來,互聯網進入下半場,人口紅利基本消失,獲客成本越來越高,傳統的零售渠道已經很難再出現大的提振。“所以當然要盡可能地把線下場景與線上資源相結合。這是搶占流量的關鍵時刻,一旦退出,肯定會有后來者去分食這部分市場份額,不論是出于防御還是進攻,嘗試總歸是沒錯的,買菜這么高頻的品類,誰不想要流量呢?”該業內人士解釋。

未來的難題

這條路前景充滿誘惑,也暗含挑戰。

中國農業生鮮電商發展論壇2018年公布的數據顯示,在全國4000多家生鮮電商中,只有1%盈利,4%持平,88%虧損,剩下的7%是巨額虧損。2014年、2015年紅極一時的生鮮O2O,大多數倒在了盈利的門檻前。

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海通證券在《叮咚買菜:前置倉模式,專注到家的社區電商》研究報告中對叮咚買菜的盈利模型進行了測算:前置倉面積約300平方米,假設平均租金水平3元/平方米,客單價50元,毛利率30%,單倉20個配送員、10個分揀員。測算在日均800單/1000單/1250單的情況下,年度虧損額分別為98萬元/55萬元/0.2萬元,虧損率各為7.9%/3.6%/0.1%。這意味著,只有在單個前置倉的日均訂單達1250單時,才基本保證盈虧平衡。

叮咚買菜副總裁俞樂透露,叮咚買菜在上海的日單現已接近20萬,數據顯示,截至今年1月,上海已有200余個前置倉,據此推算,目前其個前置倉的日均訂單量低于1000單,虧損率依然在3.6%以上。

報告中還提到,叮咚買菜這類平臺的盈利機會來自于訂單、客單價和日銷的提升,凈毛利率的提升以及流量成本、各項費用的下降等,這需要充分的點位覆蓋和滲透。但目前來看,并沒有一家平臺真正做到這一點,所有的玩家依然處于籌備擴張狀態。

用戶習慣的培養也是一個難點。外賣市場的迅速崛起是補貼效果的有力證明,但今時不同往日,在巨頭與創業公司都趨向于“修煉內功”的互聯網下半場,燒錢并不是用戶增長與留存的萬金油。前述食品監管人士向新浪科技介紹,互聯網買菜的特別之處在于資源的整合與規模化效應,但目前只作用于年輕一代。“中老年人的接受還需要一定時間,他們肯定更適應親自去菜市場購買,尤其是這里面還有社交需求,去家門口的菜市場走一圈,見到熟人打個招呼,這些都是他們生活的一部分。”

甚至年輕一代用戶也在猶豫,在餓了么用“菜老包”買過菜的小李就向新浪科技坦言,其實并不覺得互聯網買菜和去菜市場有什么區別。“可能也就是不用出門,但還是要比較的,和在菜市場挑挑揀揀一樣要花時間,何況配送依然得等。收到的菜質量倒是很好,但我在樓下菜市場也能買到這樣的菜啊。”

盡管如此,互聯網巨頭仍舊義無反顧地投身買菜市場,它們手握多年積累下來的資金、品牌、供應鏈、人才,也擁有爭奪場景與流量的野心、耐心、決心和信心。這里是機遇和風險并存的賽道,一聲槍響,巨頭開跑。

題圖來源:叮咚買菜官方微博

原標題:深擊|當互聯網巨頭下場買菜

相關標簽: 買菜  互聯網  
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