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金字招牌集體沒落:西爾斯關店、吉列和強生陷入困局

翻譯丨張丹 來源:21世紀商業評論 2019-04-17
光靠懷舊是不夠的,為什么消費者拋棄老品牌?

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3月早些時候,西爾斯關閉了位于蓋特威購物中心(Gateway Mall)的店鋪,結束了在內布拉斯加州林肯市長達9年的營業。賓夕法尼亞州蘭開斯特帕克城中心的西爾斯也是如此,在這家曾經強大的零售商發起的又一輪收縮浪潮中,美國各地有數十家商店關門歇業,該店只是其中之一。

商店關閉勾起了人們對這個傳奇品牌及其在心中珍貴回憶的懷念。

在科羅拉多州,西爾斯關閉科羅拉多斯普林斯的兩家門店和普韋布洛的一家門店,一位《公報》(the Gazette)的專欄作家斯蒂芬妮·厄爾斯(Stephanie Earls)對損失表示感傷,但她也承認,在2月份訪問西爾斯報道門店關閉的消息,是10年來第一次訪問西爾斯,“我空手而歸,心里有點沉重。”她寫道。

好景不再

在金字招牌中,西爾斯只是陷入困境的公司之一。折扣鞋店瑋倫鞋業(Payless Shoesource)正在清算其2100家美國商店;玩具反斗城(Toys“R”Us)2018年關閉了730個網點,破產后正掙扎著重新回歸——許多年輕的美國父母記得,他們從這里購買了自己的第一款變形金剛或超級水槍(Super Soaker)。

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你可能期待,懷舊力量會保護這些品牌不受零售業重構進程的影響。顧客與某些商店存在情感上的緊密聯系——這些商店是其父母小時候帶他們來的,也是第一次圣誕購物的地方,他們養成了在這里購物的習慣。

那么,客戶購買的爆發點是什么呢?價格?經驗?方便?最后,為什么顧客會放棄其購物傳統,與品牌分道揚鑣呢?

“這更像是這些品牌正與客戶分手。我認為,某種程度上,客戶決定打包離開,”沃頓商學院教授圣地亞哥·加里諾(Santiago Gallino)說,其專注于領域零售的運營、信息化和決策,“在我看來,這些品牌似乎一直在向消費者傳遞一種信號:他們已經完成了他們的工作,他們不會……向消費者提供所期望的和他們過去曾提供的服務。”

曾經,消費者在西爾斯可以買到其他地方買不到的東西,比如肯莫爾(Kenmore)品牌。現在,西爾斯變成了一家沒有特色的商店,而它傳奇部分的吸引力則遠遠不夠。

“(他們)失去了與消費者的聯系,認為消費者會繼續光顧某個特定的商店,因為其生活與之有著情感聯系。他們不明白為什么客戶開始在不同的地方購買其他東西。隨著時間的推移,雙方的關系受到了侵蝕。” 加里諾評論說。

沃頓商學院營銷學教授芭芭拉.E.卡恩表示(Barbara E. Kahn),看到吉列和強生這樣的大品牌陷入困局令人震驚。例如,吉列被男性護理品按月定購服務商 the Dollar Shave Club 和互聯網剃須刀品牌Harry’s所蠶食,后者以更低的價格和訂閱模式削弱了吉列的實力。吉列現在有自己的訂閱服務,但在實體店購買剃須刀的習慣已經被打破了。 

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“這種情況之所以會如此迅速地發生,其中一個因素是在線數字營銷,你可以直接接觸到人們。數字原生垂直品牌直接面向終端用戶,響應速度更快;它們直接收集數據,而不是通過中間商。”卡恩說。

吉列的回應是確定無疑的,然而,the Dollar Shave Club已經存在,所以吉列依然失去了部分市場份額。

卡恩認為,在很多情況下,金字招牌們未能在自己的地盤上與數字原生品牌短兵相接,“數字原生垂直品牌以一個感人的品牌故事走向千禧一代,講述他們的生活方式,金字招牌們沒有看到變化,變化也不夠快”。

正如在帕克城西爾斯營業的最后一天,一位購物者對Lancaster Online的記者所直言不諱的那樣:“零售業發生了變化,不幸的是,西爾斯沒有跟上。”

懷舊的變現

卡恩相信,懷舊情緒依然激勵著買家,并且仍然是一個重要因素。“我想懷舊會一直存在,人們往往在經濟衰退期間變得更加懷舊;他們渴望美好的過去,對過去有積極的偏見。他們只記得好的東西,所以你可以在廣告中看到,懷舊品牌的市場份額在不那么繁榮的時期開始上升。”

一項研究表明,懷舊的確有助于解開錢囊。“我們想知道為什么懷舊在市場營銷中如此普遍。一個原因可能是懷舊的感覺削弱了一個人對金錢的渴望。換言之,當有人感到懷舊時,他們可能更愿意買東西,”2014年,《消費者研究雜志》(Journal of Consumer Research)發表得一篇論文中,作者這樣寫道。事實上,這項研究證實,當人們感到懷舊時,他們愿意付出錢。

“我們發現,當人們有更高的社會聯系,并且認為其需要可以通過他人的幫助來實現時,他們優先考量并控制自己金錢的能力就變得不那么緊迫了。”三位合作者Jannine D. Lasaleta、Constantine Sedikides和Kathleen D. Vohs寫道。

有的公司即擅長做蛋糕(提供尖端產品),也精于享用蛋糕(宣揚歷史)。“耐克、蘋果和巴塔哥尼亞(patagonia)都是順應當前潮流的優秀品牌,也常會喚起人們的懷舊之情……他們通常在產品前沿領域創新,隨著時間的推移,其核心特點和情感聯系是一致的,他們經常利用自己的精神傳承來推動當前的行動。”沃頓商學院營銷學教授喬納.杰(jonah berger)說。

這些品牌的產品本身是創新的,但是,其宣傳活動會傳遞懷舊之情,比如,借助于1972年奧運會田徑明星史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)或經典的耐克鞋,或者宣揚其創始年份。

然而,其他品牌并沒有那么快地明白如何將傳統與當今客戶不斷變化的喜好和場景結合起來。“我認為梅西百貨可能處于一個具有挑戰性的位置……他們需要處理和管理其巨大的經營網絡,我認為,當結構和傳統體系阻止你適應消費者需求時,這些可能會傷害你。”加里諾說。

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加里諾指出,科爾士百貨(Kohl’s)是一個很好的例子,它能夠充分利用過去的成功,使之適應當今消費者的需求。科爾士在大量非購物中心的地段具有一個龐大的營業網絡,其往往比購物中心的位置更近,這使得消費者更易光顧,也使得其購物行程更有目標。他補充說,與其他類似商業模式的連鎖店相比,科爾士更積極地翻新店面外觀和內部布局,這讓購物的過程更加愉悅。科爾士也開發了大量不同類別的自有家居品牌,如Apt.9和Sonoma Goods for Life,這些品牌也為顧客所認同。

這些因素使得科爾士在吸引新客戶的同時,也讓他們的老客戶滿意。“要擁有一個健康業務,零售商要在吸引新客戶的同時,與老客戶保持聯系。”加里諾說。

而梅西百貨強調大量的貨品和折扣,客戶只能通過分析大量的文本來解讀,因此它可能會發出一個違逆許多購物者當下熱盼的信息。“注意:1000多個特色菜,讓您的一天更加愉快!”這是最近一封來自零售商的電子郵件標題,但是誰有這樣的時間呢?

信賴的范例

在加里諾看來,其實,“這些掙扎或失敗的零售商已經忘記了管理者的角色”——這一理念意味著,用戶看到貨架上的產品,即代表零售商已經對其品質進行背書,并全力以赴兌現品質的承諾。

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“這種理念很有價值。”加里諾舉例說,好市多(Costco)是零售商中“可信賴管理者”的一個范例,“他們非常關心自己為客戶帶來了什么,如果你去好市多,和其他顧客談論好市多,很明顯零售商作為管理者的作用非常突出。他們會相信好市多銷售的東西,因為它就在那里。”

加利諾指出,好市多的權威如此之高,以至于在線瀏覽者經常會以陳述某一產品不符合好市多的標準來認定該產品的低品質,然后,他們驚訝地發現居然有另一家零售商在提供該產品。

“他們開發了一個非常強大的品牌。在諸多類別的產品中,好市多品牌價格比其他選擇更昂貴。這不見得是一個廉價品牌,但他們堅持他們所提供給客戶的。”加里諾說。

他認為,這些金字招牌和家庭傳統觀念中在某一特定商店購物的慣例,仍然是非常相關的。不可忽視的因素在于,其他商店所提供的商品信息豐富且容易獲取。

“多年前,如果你是西爾斯或梅西的客戶,你可能知道其他公司在做什么,但并不像今天那么普遍……過去,即便提供的服務不是很好,或者不是最新的商店,你也可以比今天更容易擺脫困境。我認為,盡管我們很喜歡保持我們的傳統和慣例,但所有的信息和評論使我們快速了解到一家公司在欺騙我們。”加里諾說。

沃頓營銷學教授、認同理論學者阿梅里克斯·里德(Americus Reed)說,如果金字招牌曾經對消費者的忠誠度非常有效,那么社交媒體已在零售環境中加入了“濫交”的元素,“這就像在社交軟件Tinder上,有成千上萬的約會對象一樣。”他說。

“金字招牌不再有控制力,因為物理體驗可以被數字體驗取代。傳統品牌并不是唯一獲得快樂的方式,”里德說,“這創造了一種自然的流動性,讓消費者接觸到更多的東西,有助于打破魔咒。曾經去玩具反斗城是一件大事,現在網上你可以接觸100萬個零售商。”近年來,與“懷舊”競爭顧客情感的其他因素成倍增加:對公司政治和道德行為、環境問題和童工政策、采購來源和成分構成的各種擔憂。

卡恩舉例說,強生公司在后期才注意到其經典嬰兒洗發水的銷量正在下降。1953年該產品推出后,在標簽上吹捧“不再流淚”已經足夠吸引幾代顧客,到了21世紀的第二個十年,家長們發現洗發水的金色泡沫顯得過于化工,以至于不愿在他們孩子的頭皮上按摩。

“這種洗發水之所以具有標志性,是因其含有添加劑,而這些人對此并不感興趣……強生公司沒有監控網上購物,他們主要關注實體店,因此錯過了一個巨大的趨勢,而沒有注意到消費者行為的改變。”卡恩說。

在里德列出的傳奇公司名單上,還有一家與客戶在迭代躍進方面處理不佳的公司:金寶湯(Campbell Soup)。“他們是標志性的,現在年輕人不在乎。數字原住民不知道安迪·沃霍爾(Andy Warhol)是誰,他們對品牌的記憶與其童年的經歷和里程碑時刻沒有產生聯系。事實上,突然間年輕的消費者有了這樣的想法:你不可能在一個罐子里得到健康的東西。”

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隨著時代變化,芭比娃娃的品牌歷史也發生了變化:芭比娃娃現在擁有一個“Shero”女英雄形象的系列產品,與美國芭蕾舞劇院的第一位非裔美國首席舞蹈家米斯蒂.科普蘭(Misty Copeland)美國宇航局(NASA)數學家凱瑟琳.約翰遜(Katherine Johnson)\藝術家弗里達.卡洛(Frida Kahlo)等鼓舞人心的人物形似——他們擁有不同體型、膚色的芭比娃娃和輕便型的芭比娃娃。

“你如何吸引芭比品牌的新客戶?整個世界都在變化,如果你是一家商店或一個品牌,你必須反映出這些變化是什么。”里德說。

卡恩說,口味總是在不斷變化,有的品牌反應很好,“看看可口可樂。人們只是更多地轉向水,下一件事你知道,他們很可能會轉向可口可樂味道的水”。

本文由沃頓知識在線提供授權,翻譯有刪減

題圖來源:圖蟲創意


(編輯:陳曉平)
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